新学期のマーケティング｜4月・9月に10代の買い物と気分が変わる理由

新学期は10代の持ち物・人間関係・お金の使い方がいっせいに変わる時期です。4月と夏休み明けの違い、準備が始まる時期、親と本人の役割分担、企画で気をつけたい点をまとめました。

新学期は「全部が新しくなる」時期

10代にとって、新学期はただのカレンダーの区切りではありません。クラス、席、担任の先生、部活の後輩や先輩。人間関係がいっせいに入れかわります。進学する人なら、学校そのものが変わります。

人間関係が変わると、持ち物や見た目も見直したくなります。「新しいクラスでどう見られるか」を気にする時期だからです。企業にとっては、10代の「選び直し」が一度に起こるタイミングといえます。

日本の新学期カレンダー（目安）

日本の多くの学校では、1年に3回、学期のはじまりがあります。

• 4月上旬：新年度。入学式・始業式。いちばん大きな切りかわり
• 8月下旬〜9月上旬：夏休み明けの2学期
• 1月上旬：冬休み明けの3学期

ただし、時期には地域差があります。北海道や東北など寒い地域では、夏休みが短く冬休みが長いため、2学期のはじまりが8月中ごろになる学校もあります。また、前期・後期の「2学期制」をとる学校もあり、10月ごろに区切りがくる場合もあります。全国一律のキャンペーンを組むときは、この差を前提にしておくと安心です。

4月と9月では、買うものがちがう

同じ「新学期」でも、春と夏休み明けでは中身がちがいます。

4月は「そろえる」時期です。進学に合わせて、通学カバン、文房具、スマホまわりの小物、通学用の服や靴などをまとめて準備します。学校指定の物も多く、親が主に支払う買い物です。

9月は「入れかえる」時期です。1学期に使って傷んだ物、夏休み中に好みが変わった物を、少しずつ買い直します。こちらは本人がおこづかいで選ぶ場面がふえます。夏休み明けに髪型や持ち物の雰囲気を変える人もいて、気分の切りかえ需要があります。

準備は2月・3月からはじまっている

進学のための買い物は、4月になってからでは遅いことが多いです。

• 2月〜3月：合格や進学先が決まり、制服や指定品の注文が始まる
• 3月の春休み：家族で買い物に行く、新しいスマホを持つなど、大きな買い物が集まる
• 4月の最初の数週間：実際に通いはじめて、「みんなが持っている物」を見て買い足す

とくに最後の「買い足し」は見落とされがちです。入学してから、まわりの友だちを見て「やっぱりこれが必要だった」と気づく買い物は、本人の意思がいちばん強く出ます。

企業の目線でいえば、4月の広告は「入学前に親へ」と「入学後に本人へ」の2回に分けて考えるのがおすすめです。入学前は機能や丈夫さ、値段が伝わる情報。入学後は、友だちとの会話で話題になるデザインや、自分らしさを出せるポイントが伝わる情報。同じ商品でも、伝え方を変えるだけで届き方が変わります。

新しい人間関係が生む「自己紹介」の需要

新学期の10代がまず向き合うのは、知らない人との関係づくりです。そこで役に立つのが、自分のことを伝える道具です。

• 自己紹介カードやプロフィールを交換する
• SNSのアカウントを教え合う
• 筆箱やキーホルダーで「推し」をさりげなく見せる

持ち物は、話しかけるきっかけにもなります。「その推し、わたしも好き」という会話が、新しい友だちづくりにつながります。持ち物に「話のタネ」になる要素がある商品は、この時期に選ばれやすいと考えられます。

企画で気をつけたいこと

新学期の企画では、いくつか注意したい点があります。

• 校則の確認：カバン、髪色、アクセサリーなど、学校で使える物に決まりがある場合がある
• 買う人の区別：指定品やまとまった買い物は親、小物や買い足しは本人。だれに伝えるかを分ける
• 不安への配慮：新しい環境が苦手な10代もいる。「キラキラした新生活」だけを押しつけない

とくに3つ目は大切です。「新しい友だちたくさんできるね」というメッセージは、なじめずに悩んでいる人には重たく感じられます。「自分のペースでいい」という空気も、あわせて大事にしたいところです。

新学期の声を、学年ごとに見る

新学期の気分や買い物は、学年によって大きく変わります。中学に上がったばかりの人と、受験をひかえた高3とでは、同じ4月でも気にしていることがまったくちがいます。

TrendVoiceでは、10代がプロフ帳に書いた「学年」「カバンの中身」「最近お金を使ったもの」「いまの気分」といった声を集めています。企業向けプランでは、たまった声にAIで質問できるので、「新学期にどんな物を買い足しているか」を学年ごとに確かめる、といった使い方ができます。

公開日：2026-10-20　文：TrendVoice編集部